Von der Apotheke ins Hörakustik-Fachgeschäft

Wie dieser Ansatz funktioniert, warum er sich von den üblichen Hörtest-Promotions unterscheidet und ob sich die Aktion auch in Zeiten von COVID-19 lohnt – all das erfuhr unser Autor Martin Schaarschmidt beim Besuch einer GN Apotheken-Aktion von Hörakustik Knippen in Bamberg. Einblicke in eine attraktive Marketing-Aktivität und in die Arbeit einer überaus versierten Hör-Beraterin.

Es regnet stark, als ich an einem tristen Oktobermorgen durch Bamberg laufe. Nicht gerade ideal für eine Hör-Aktion. Dennoch, beim Betreten der Brücken-Apotheke am Rande der berühmten Bamberger Altstadt fällt mir die Werbung sofort ins Auge: „Aktionstag Hören“.

Der findet in einem kleinen Nebenraum statt: ein Tisch, zwei Stühle, eine Plexiglaswand, dahinter die Hör-Beraterin Edda Hess. Und davor Herr Schneider, der gerade einen Hörtest macht. Herr Schneider ist Ende 70, war noch nie bei einem Hörakustiker und ist auch heute nur gekommen, weil seine Frau es will. Dabei läge das mit seinen Ohren sowieso nur an ihr, erklärt er: „Man muss ja auch nicht alles hören. Was ich verstehen will, das höre ich auch.“

Edda Hess jedoch widerspricht nach dem Test energisch: „Wir brauchen darüber gar nicht reden, Herr Schneider. Sie gehören versorgt!“ Dann nimmt sie sich doch die Zeit, um bei ihrem Besucher Einsicht zu fördern: „Sie sollten Ihrer Frau lieber dankbar sein! Natürlich kann es sein, dass sie ein bisschen leise redet. Schließlich hört sie ja auch noch gut. Es ist nicht Aufgabe Ihrer Frau, sich beim Sprechen immer Ihrem Gehör anzupassen. Aber Sie sollten jetzt aktiv werden. Schließlich sind Sie doch sonst noch fit; Sie haben noch was zu sagen?!“

„Das möchte wohl sein“, entgegnet Herr Schneider, und er scheint ein wenig geschmeichelt. „Aber Sie können nur mitreden, wenn Sie den Gesprächen auch folgen können“, entgegnet ihm Edda Hess. „Es gibt einen ganz klaren Zusammenhang zwischen schwierigen Hörsituationen und rechtzeitiger Versorgung mit Hörgeräten. Und wenn Sie jetzt nichts machen … Es ist nicht so, dass Ihnen eine spätere Hörgeräteversorgung gar nichts mehr bringt. Aber schwierige Hörsituationen werden dann schwierig bleiben.“

Neutrale Hörberatung: Besucherinnen und Besucher dort abholen, wo sie sich gedanklich befinden
Herr Schneider scheint beeindruckt. Zum Abschied erhält er einen Flyer von Knippen Hör- akustik sowie ein paar Give-aways des lokalen Hör-Experten. „Wir sind sehr froh“, erklärt ihm Edda Hess, „dass wir für unsere Aktion einen guten Hörakustiker vor Ort gewinnen konnten. Herr Knippen hat dafür heute extra Zeit eingeplant, und er erwartet Sie jetzt.“
Seit 2007 ist Edda Hess regelmäßig als Hörberaterin im Einsatz. Die erfahrene Verkäuferin begann damals mit Aktionen für die Fachgeschäfte von Hörakustik Maurer, für die Firma Eccola war sie deutschlandweit unterwegs. Später folgten Aufträge aus der Hörgeräte-Industrie. Seit 2019 ist sie mit der Apotheken-Aktion unterwegs, mit der die GN Hearing ihre Partnerinnen und Partner im Hörakustik-Fachhandel unterstützt.

„Ich bin keine Hörakustikerin“, erklärt mir Edda Hess ihre Beratungsstrategie. „Ich will keine Hörgeräte verkaufen. Das sage ich jedem meiner Besucher. Ich komme von der Industrie. Und die weiß, dass es tolle Hörgeräte gibt, die in der Schublade liegen. Das liegt nicht an den Hörgeräten. Grund ist vielmehr, dass Leute zu lange zögern, ehe sie ins Hörakustik-Fachgeschäft gehen.“

Grundsätzlich – so Edda Hess – müsse sie jeden ihrer Besucher dort abholen, wo er oder sie sich gedanklich befindet. Bei Männern wie Herrn Schneider sei das mitunter schwieriger: „Männer kommen nicht freiwillig, Frauen schon. Das ist so in dieser Generation. Die Männer glauben, sie dürfen keine Schwäche zeigen. Und viele 70- bis 80-Jährige sind ja noch topfit. Das macht es aber nicht leichter.“

Auch wenn der Aktionstag vor allem mit einem kostenlosen Hör-Check wirbt, wichtig sei eigentlich etwas anderes: „Es geht vor allem darum, mit den Leuten zu sprechen, dabei ihre Vorbehalte und Ängste nicht auszuklammern. Erst danach kann ich ihnen nämlich wirklich vermitteln, wo Chancen und Risiken bestehen, wenn sie jetzt aktiv werden bzw. weiter abwarten. Und vor allem mache ich Mut: ‚Es kann Ihnen doch gar nichts passieren. Im schlimmsten Fall probieren Sie die Hörgeräte aus und wollen sie nicht. Aber wenn Sie Ihr Problem weiter ausblenden, kommt irgendwann der Punkt, an dem Sie feststellen, dass gar nichts mehr geht.‘“

Edda Hess: „90 Prozent derjenigen, die wir hier abholen, würden noch längst nicht von sich aus zum Hörakustiker gehen.“

Die Beraterin erklärt mir auch, warum es sich bei den GN Apotheken-Aktionen keinesfalls um klassische Hörtest-Promotion handelt, wie man sie häufig auf Wochenmärkten oder in Einkaufszentren erlebt. „Entscheidender Unterschied ist, dass es bei uns fest vereinbarte Termine gibt. Auch die üblichen Hörtest-Aktionen sind eine tolle Sache. Aber da geht es um Masse. Man spricht jeden an und filtert einige heraus. Hier jedoch zählt vielmehr die Beratung.“

Die Apotheken-Kunden, die zum Termin bei Edda Hess kommen, wissen mehr oder weniger schon, dass sie ein Hörproblem haben. „Aber sie haben bislang nichts dagegen unternommen – aus ganz verschiedenen Gründen. Oder sie hatten bereits etwas unternommen, aber der Erfolg blieb aus. In jedem Fall bietet ihnen die vertraute Apotheke einen guten Rahmen für die Beratung. 90 Prozent der Leute, die wir hier abholen, sind noch längst nicht so weit, dass sie von sich aus zum Akustiker gehen würden.“

Aber sie gehen zur Apotheke. Stellt sich die Frage, was die eigentlich davon hat, ihren Kunden eine Hör-Aktion anzubieten? Antwort bekomme ich von Hartmut Held. Er ist Inhaber der Heldschen Apotheken in Bamberg, Strullendorf und Hirschaid. In Hirschaid, wo Knippen Hörakustik gleichfalls ein Fachgeschäft hat, wird Edda Hess morgen Station machen.
„Unsere Apotheken sollen nicht nur ein Platz zum Verteilen von Medikamenten sein“, erklärt mir der Apotheker. „Vielmehr verstehen wir uns als ein ‚Haus der Gesundheit‘, also als ganzheitlicher Gesundheitsanbieter. Und da gehören Themen wie Hören und Hörverlust natürlich auch dazu. Mit Aktionen wie denen von Herrn Knippen wollen wir unseren Kunden über die Medikamente hinaus einen Mehrwert bieten. Sicherlich kann ich nicht direkt messen, inwieweit sich das für uns rechnet. Aber ich bleibe im Gespräch. Die Kunden sehen, dass bei uns auch mal etwas anderes angeboten wird. Es kommt unserem Image zugute. Und ich glaube schon, dass es unterm Strich auch wirtschaftlich etwas bringt.“

Zudem nennt mir Herr Held noch einen anderen Grund für die gemeinsame Aktion mit dem lokalen Hörakustiker: „Ich bin selbst seit 20 Jahren Hörgeräte-Kunde bei Herrn Knippen. Ich bin immer sehr zufrieden mit seiner Leistung und ich kenne ihn auch persönlich recht gut. Deshalb stelle ich ihm meine Apotheken für solche Aktionen gerne zur Verfügung.“

„Was kostet ein gutes Hörgerät?“ – mit psychologischem Gespür auch sensible Fragen beantworten

Edda Hess hat inzwischen den nächsten Termin. Frau Schmidt, die ich auf Mitte 50 schätze, ist bei ihr und möchte sich informieren: „Was muss ein gutes Hörgerät eigentlich wirklich kosten?“
Wieder darf ich zuhören. Und mir fällt auf, wie die Beraterin ihren Besuchern begegnet – auf Augenhöhe und mit klaren Worten: „Wissen Sie, Frau Schmidt, mit Hörgeräten ist es ungefähr wie mit Autos. Sie kommen mit jedem Auto nach Rom. Frage ist nur das Wie. Geht es auch langsam oder wollen Sie flott unterwegs sein? Wie wichtig ist der Komfort? Passende Hörgeräte gibt es zum Glück für jeden Geldbeutel.“

Zum Abschied gibt Edda Hess ihrer Besucherin den Tipp, gegebenenfalls verschiedene Hörgeräte zu probieren: „Dann wissen Sie am Ende nämlich auch, wofür Sie dazu bezahlen.“
Derart gut gerüstet macht sich Frau Schmidt nun gleichfalls auf den Weg zur Firma Knippen. Und Edda Hess verrät mir, dass sie beim sensiblen Thema Preis auf ihre Erfahrungen als Verkäuferin setzt: „Man muss dem anderen die Angst vor den Kosten nehmen. Und man muss ihn dahin bringen, dass er die Vorteile überhaupt erleben und schätzen kann. Natürlich wollen die Akustiker gerne hochwertig verkaufen. Psychologisch ist es jedoch viel besser, wenn der Kunde erlebt, dass ihm nicht gleich das teuerste Gerät empfohlen wird. Für den Akustiker ist das überhaupt kein Nachteil. Die Leute sagen ganz oft, dass sie kein Geld haben. Sind sie jedoch überzeugt und wollen etwas wirklich haben, dann haben sie auch das nötige Geld dafür.“

Edda Hess: „Für viele ist das Hörakustik-Fachgeschäft anfangs wie die Höhle des Löwen.“

Statt hoher Barrieren baut Edda Hess eine möglichst niedrige Schwelle für den Einstieg. Doch was, wenn jemand zum Termin kommt, der noch gar keine Hörgeräte braucht? „Werden die Töne im Bereich der Sprache gehört und ist alles okay, dann sage ich das auch“, erklärt mir die Hör-Beraterin. „Aber wenn dem nicht so ist, dann erkläre ich: ‚Da können Sie sich anstrengen, wie sie wollen; was weg ist, ist weg … Die Buchstaben fallen Ihnen einfach aus den Wörtern. Und jetzt, mit den Atemschutzmasken, ist es dann umso schwieriger. Jeden Tag, den Sie weiter warten, entwöhnen Sie Ihr Gehör ein bisschen mehr.‘“

Sicherlich, so Edda Hess, gäbe es auch Besucher, die einfach gut hören. Und dass sie das beim Hör-Check dann erfahren, sei doch wichtig. „Wobei ich auch immer darauf hinweise, dass das Hörvermögen schwanken kann und es nicht schadet, noch einen genaueren Test beim Akustiker zu machen. Ich schicke also nicht nur diejenigen ins Fachgeschäft, die eine klare Indikation haben. Und nicht jeder, den ich heute oder morgen zu Herrn Knippen bringe, wird gleich mit einer Verordnung kommen. Aber dann war derjenige immerhin schon mal im Geschäft.“
Steter Tropfen – so meine Gesprächspartnerin – höhle ja bekanntlich den Stein. Außerdem sei das Fachgeschäft anfangs in den Augen der Leute oft so eine Art Höhle des Löwen: „Erstmal fürchten viele, dass sie auf jeden Fall Hörgeräte bekommen, wenn sie dort hinein gehen – und dann natürlich die teuersten. Ich spreche solche Ängste offen an und sage, dass es so gar nicht ist: ‚Kein Mensch der Welt kann Ihnen zu früh Hörgeräte verordnen oder verkaufen. Da gibt es eine ganz klare Versorgungswürdigkeit. Denken Sie mal nicht, dass eine Kasse zu früh Hörgeräte bezahlt!‘“

Und wenn sich der Besucher partout gegen Hörgeräte sperrt, obwohl er sie braucht? „Dann lass ich los. Es bringt nichts, Druck auszuüben und jemandem etwas überzustülpen. Das hilft weder der Apotheke noch dem Akustiker. Der andere muss bereit sein, den nächsten Schritt zu nehmen. Das gelingt nicht immer. Manchmal geht jemand auf dem Weg ins Fachgeschäft verloren. Auch das ist in Ordnung. Dann braucht derjenige einen zweiten Anlauf.“

Reinhard Knippen: „Frau Hess ist super. Entscheidend ist auch, dass die Apotheke mitzieht.“

Ortswechsel. Wieder laufe ich durch den Bamberger Regen. Doch ich muss nur zwei Straßen weiter in die Franz-Ludwig-Straße. Im modernen Hörakustik-Fachgeschäft der Firma Knippen warte ich ein wenig im Empfangsbereich. Hör- akustiker-Meister Reinhard Knippen ist noch beschäftigt. Herr Schneider – der Herr aus der Apotheke – sitzt bei ihm im Anpassraum.
Herr Schneider ist heute der zweite Aktionsteilnehmer, der trotz des schlechten Wetters direkt von der Apotheke gekommen ist. Wer heute nicht kommt, der kann meist zurückgerufen werden, um einen späteren Termin zu vereinbaren. Edda Hess fragt ihre Besucher immer, ob man sie gegebenenfalls anrufen darf.

„Die Apotheken-Aktion finde ich gut“, erklärt mir Reinhard Knippen, nachdem er Herrn Schneider verabschiedet hat. „Und Frau Hess ist super. Sie macht das ja schon sehr lange und hat viel Erfahrung. Diese Routine ist wichtig. Außerdem braucht man einen guten Draht zum Apotheker.“

Knippen Hörakustik ist ein echter Familienbetrieb: Inhaber Reihard Knippen und dessen Frau Brigitte, Tochter Ricarda Knippen, Sohn Thomas Knippen und dessen Freundin Rebecca Barth sind zusammen ein hochqualifiziertes Team aus vier Hörakustikmeistern bzw. -meisterinnen und einer Audiotherapeutin. Auf Qualität und kompetenten Service setzt das lokale Unternehmen schon seit seiner Gründung vor 23 Jahren. Entscheidend für den Erfolg sei jedoch auch ein gutes Marketing – die Angebote der GN Hearing zum Beispiel werden dafür gerne genutzt. Die GN Apotheken-Aktion war eigentlich schon für das Frühjahr geplant. Aufgrund der Pandemie musste alles verschoben werden. Doch inzwischen hat sich die Lage etwas gewandelt. Natürlich gibt es nach wie vor COVID-19 und jeder muss vorsichtig sein. Aber die Pandemie macht vielen auch umso mehr bewusst, wie wichtig gutes Hören eigentlich ist.

„Entscheidend für den Erfolg einer solchen Aktion ist natürlich auch Werbung“, so Reinhard Knippen. „Wir haben selbst die Werbetrommel gerührt, insbesondere über Facebook. Noch wichtiger ist, dass die Apotheke mitzieht. Sie hat die Aktionen schon im Vorfeld beworben. Die Mitarbeiterinnen haben Flyer verteilt und Termine gemacht. Frau Hess hat sich mehrfach mit der Apotheke abgestimmt. Und ich war auch dort und habe etwas motiviert, den Apothekerinnen Pralinen gebracht. Schließlich soll von so einer Aktion auch jeder etwas haben.“

Vorbereitung einer Apotheken-Aktion – GN Hearing bietet detaillierte Planung und vielfältige Werbemittel

Alle Schritte für die Vorbereitung der Apotheken-Aktionen wurden vom Marketing-Team der GN Hearing in enger Abstimmung mit Edda Hess exakt geplant. Möchte ein Hörakustik-Betrieb eine Aktion durchführen, dann meldet sich die Promoterin bei ihm, um alles Weitere zu besprechen. Der Betrieb sollte den Erstkontakt zur örtlichen Apotheke suchen. In der Folge telefoniert Edda Hess mit der Apotheke, stimmt den Aktions-Termin ab und erklärt alle Details. Parallel dazu erhält die Apotheke eine Sendung mit Werbematerialien und eine Zusammenfassung aller wichtigen Punkte.

„Es gibt eine Aktions-Mappe mit sämtlichen Unterlagen“, so Sabine Thier, Marketing Referentin der GN Hearing und verantwortlich für die Apotheken-Aktionen. „Unsere Werbemittel sind bewusst neutral gehalten. Sie sind weder im Corporate Design des Akustikers noch in dem von ReSound oder Interton. Es ist nämlich wichtig, dass das Angebot als neutrale Information wahrgenommen wird – und nicht etwa als Verkaufsaktion.“

Zur Bewerbung des Tages bringt Edda Hess ein Roll Up und Beach Flags mit. Die Apotheke erhält vorab ausreichend Flyer sowie Plakate in A1 und in A4. Hinzu kommen Werbemittel, mit denen man die Aktion in diversen Kanälen ankündigen kann – digital sowie im Print. Das reicht von Anzeigenvorlagen und Textbausteinen für eine Kundeneinladung bis zu PR-Artikeln oder einem Werbe-Clip für Social Media. Auch eine Liste für die Termine und eine Vereinbarung für die Datenerfassung gibt es. Neu ist ein kleines Infoblatt, das über die besondere Bedeutung des guten Hörens in Zeiten von COVID-19 informiert.

Wichtigstes Medium ist der Aktionsflyer, auf dem auch das Logo der Apotheke erscheint. Den Flyer bereitet GN vor, und Edda Hess kümmert sich darum, dass er vor Ort wirklich eingesetzt wird. „Die Apotheke muss den Flyer aktiv anbieten und in die Apotheken-Umschau einlegen“, so Sabine Thier. „Außerdem müssen die Apotheken die Plakate natürlich auch aufhängen. Auch da fasst Frau Hess noch einmal nach. Und es reicht nicht, den Flyer nur auszulegen. Die Leute müssen aktiv angesprochen werden.“

Eine Woche vor der Aktion meldet sich Edda Hess dann nochmals bei der Apotheke, fragt, wie die Vorbereitungen aussehen, und motiviert, falls es noch nicht genug Termine gibt. „Es gibt Aktionen, bei denen der Terminplan komplett voll ist“, so Sabine Thier. „Das steht und fällt mit der Apotheke. Hat die einen guten Draht zu ihren Kunden und bereits Erfahrungen mit Aktionen, dann macht das viel aus.“

Hörakustikmeisterin Anja Eisenhut: „Die Apotheken-Aktion bei uns war super.“
Über die Ergebnisse der beiden Aktionstage von Knippen Hörakustik informiere ich mich einige Tage später. In Bamberg war der starke Regen leider wenig hilfreich. „Das war natürlich Pech“, so Reinhard Knippen am Telefon. „Dennoch sind mehrere Kunden im Fachgeschäft angekommen, testen Hörgeräte und werden wahrscheinlich versorgt. Am Folgetag in Hirschaid war der Rücklauf deutlich besser. Dort hatten wir den gewünschten Erfolg.“

Dass die GN Apotheken-Aktion ein wirkungsvolles Mittel zur Gewinnung von Neukunden ist, erfahre ich auch an anderer Stelle. In der Apotheke zum Löwen in Offenbach etwa, wohin Edda Hess bereits zum Jahresanfang fuhr, waren die Termine in wenigen Tagen ausgebucht, und es gab sogar eine Warteliste mit zusätzlichen Interessenten. Hörakustiker-Meisterin Anja Eisenhut von der Hörgefühl GmbH in Stralsund berichtet: „Die Apotheken-Aktion bei uns war super. Wir kennen die Inhaberin, die von uns mit ReSound LiNX Quattro versorgt wurde. Sie ist sehr zufrieden und entsprechend groß war ihre Bereitschaft, uns zu unterstützen. Es gab viele Termine, die die Apotheke bereits im Vorfeld vereinbart hatte. Bestimmt 90 Prozent der Termine wurden tatsächlich wahrgenommen. Und Edda Hess hat das auch sehr gut gemacht. Die meisten Kunden kamen noch am gleichen Tag zu uns ins Geschäft. Manche kamen auch im Nachgang. Es war wirklich toll.“

Positive Rückmeldung bekomme ich auch von Hörakustikmeisterin Verena Schirmböck, Remstal Akustik in Weinstadt: „Die Apotheken-Aktion ist toll gelaufen. Es gab großes Interesse. Der Apotheker war sehr engagiert und hat viele Leute eingeladen. Und auch Frau Hess hat das klasse gemacht. Wir würden diese Aktion auch noch einmal machen.“ Und Hörakustikermeister Jens Preisner von Preisner Hörakustik in Reutlingen berichtet: „Ich habe schon mehrere Aktionen mit Frau Hess gemacht, die waren immer super. Unsere Apotheken-Aktion war ausgebucht und die ganze Organisation hat prima geklappt. Ich kann das Konzept nur empfehlen.“

Kunden von ReSound und Interton können die Apotheken-Aktionen auch 2021 buchen. Interessenten sollten sich beim GN Marketing-Team informieren:
marketing@gnresound.de